Virtual advertising

Adverteren in VR is in opkomst. Welke mogelijkheden zijn er, wat zijn de voor- en nadelen en wat is de verwachte ROI? 

Advertenties in VR zijn in zekere zin te vergelijken met bioscoopreclame: de kijker is volledig afgescherm van andere indrukken en laat zich vrijwillig onderdompelen in de (beeld én geluid)ervaring. Exploitant van bioscoopreclame Jean Mineur Mediavision zegt dat reclame op het witte doek hierdoor een gemiddeld leidt tot een 42% grotere betrokkenheid, tot 8x meer impact en uiteindelijk een 23,4% hogere conversie in vergelijking met reclame op TV. De onderzoeksopzet wordt echter niet toegelicht en soortgelijk onderzoek voor VR is voor zover bekend niet beschikbaar.

Enerzijds is de verwachting dat de ‘immersive experience’ in VR door het volledig ontbreken van afleiding zo mogelijk nog sterker is dan in de bioscoop. Anderzijds kan in-game advertising in een VR-spel een zodanige verstoring betekenen van de spelbeleving dat deze als negatief kan worden ervaren. Welke vormen van VR-advertising zijn dan het meest effectief? Diverse recente onderzoeken gaan hier op in.

Retentie

Uit onderzoek van bureau Nielsen uit 2016 wordt gesteld dat 360 graden video leidt tot een 28x hogere retentie van een brand dan een 30 seconde ‘mid-roll’ (platte) video-advertentie, een 3 tot 10x (5-25%) hogere click-through rate en 8x hogere retentie van content dan traditionele advertenties, terwijl de view-through rate 50-85% is. De aankoopbereidheid na het zien van een VR-advertentie zou 3x zo hoog zijn dan bij een ‘platte’ video.

Bij de onderzoeksgroep gaat het voornamelijk om early adopters en early followers: koplopers en mensen die snel een nieuwe technologie omarmen. Die groep maakt echter 24 tot 44 procent van de huidige Amerikaanse bevolking uit, aldus Nielsen. Er is dus nog veel ruimte voor groei. Bovendien gaat het hier om een interessante groep, de zogeheten ‘triple-A’ consumers: ze accepteren nieuwe producten en services als eerste, treden op als merk-ambassadeurs en zijn bereid extra te betalen voor premium services.

Emotionele impact

Onderzoeksbureau YuMe (Transforming a Virtual Ad Experience into a Real World Memory) onderzocht in oktober 2017 de reacties van 54 proefpersonen op diverse vormen van in game VR-advertising. Daarbij werden de huidweerstand, hartslag en gezichtsuitdrukkingen van spelers gemeten om de mate van emotionele opwinding te bepalen tijdens het zien van de advertenties. Uit de resultaten bleek onder meer:

• In game VR-advertenties hebben een 3 tot 4x hogere emotionele impact dan 2D TV-advertenties.
• Pre-roll 360 graden video (vertoond voorafgaand aan het spel), had een relatief hoge emotionele impact en leverde de meest positieve reacties op.
• De retentie van een brand in VR is relatief hoog bij alle onderzochte vormen van in game VR advertising, maar respondenten konden zich een dag na de beleving de pre-roll 360 graden video het best herinneren (spontaan 43%; geholpen 86%). Het laagst op retentie scoorde 3D product placement (spontaan 17%, geholpen 25%). Daarbij concurreert een product of brand met andere visuele prikkels in de VR-omgeving.

Affiniteit

Uit onderzoek van Nielsen uit december 2016 naar Experience Ads in vergelijking met 2D TV commercials, blijkt dat zij een grote invloed hebben op brand recall (96-98% t.o. 10-13%), maar dat ze ook vaker zouden werden gedeeld (69% t.o. 32%) en tot een grotere merkaffiniteit leiden (17% t.o. 7%). De informatie-inhoud werd hoger ingeschat (30-46% versus 8-17%) en de bereidheid om voor een goed doel te doneren na het zien van een advertentie steeg van 12-22% naar 32-53%.

Mogelijkheden

Momenteel worden de volgende VR-advertentiemogelijkheden aangeboden:

Binnen de game-omgeving

• Sponsor-Ads
  Een sponsor-advertentie van 5-10 seconden voorafgaand aan het starten van het spel, in de vorm van een pre-roll 360 graden video. (Dit spel wordt gesponsord door…).
• Experience-Ad
  Een advertentie van 10-30 seconden (360 graden video) die wordt vertoond tijdens natuurlijke pauzes in een spel, bijvoorbeeld tussen levels in.
• 3D Product Placement
  Een 3D representatie van een product of brand, die als geïntegreerd element voorkomt in de virtuele omgeving.
• Virtuele banners
  Een virtuele 360 graden banner die tijdens het spel wordt getoond.

Buiten de game-omgeving

• 360 graden web-advertenties
  Veelal 360 graden videocommercials. Onder meer Facebook en Youtube bieden standaard mogelijkheden om dit formaat af te spelen.

Platforms

Een aantal Virtual Reality Advertising Platforms richt zich inmiddels op de VR-advertentiemarkt. Een willekeurige greep uit deze aanbieders, die allen ook analytics (gebruiksdata) bijhouden, zoals views, browsen, aankopen e.d. :

• VirtualSky maakt diverse soorten immersive VR ads.
• Immersv VR is een mobiel VR Ad netwerk and VR ontwikkelaar.
• Retinad maakt onder meer 360 graden banners en video’s.
• Vertebrae biedt een AR/VR ecosysteem waarin brands en agencies in contact worden gebracht met contentcreators van VR, AR en 360° video.

Productie

Voor de productie van een 360 graden video die bruikbaar is in diverse  soorten advertenties, kun je terecht bij diverse Nederlandse producenten, waaronder uiteraard ook virtualtours.nl. Neem contact op voor meer informatie!