VR en AR in Marketing

Mixed Reality en de klantbeleving

Mixed Reality is het nieuwe buzzword van 2017. Toch is de term niet nieuw. Prof. Paul Milgram van de Universiteit van Toronto beschreef het bijna 25 jaar geleden (1994) al, als een set ervaringen op het continuüm van volledige realiteit tot en met een volledig virtuele, door computers gecreëerde realiteit, met augmented reality als verbindende technologie.

Ikea past AR toeInmiddels is mixed reality uit het wetenschappelijk laboratorium gekomen en heeft het de belangstelling gewekt van marketeers, zoals Patrick PetersenHij beschrijft in zijn recente boek Customer Mobile Experience and Mixed Reality VR en AR als onderdeel van een digitale, ‘mobile’ marketingstrategie. Klanten verlangen steeds meer personalisering van hun belevingen en mixed reality biedt ongeëvenaarde mogelijkheden daartoe. 

We zien dan ook een toenemende belangstelling voor VR en AR vanuit het internationale bedrijfsleven. Ikea lanceerde een app waarmee je kunt zien hoe bepaalde meubels uit de catalogus van dit warenhuis eruit zien in je eigen interieur. Ook Lego gebruikt AR-technieken om de catalogus tot leven te brengen.

Concrete kansen

Onderzoeksbureau Centric Digital becijfert dat de markt voor AR in 2017 al zo’n 600 miljoen USD omvat. Een aantal bijzondere voordelen van AR stelt organisaties in staat om de klantrelatie te versterken, waaronder:

  • een overtuigende, persoonlijke klantervaring;
  • een enorme invloed op de perceptie;
  • de mogelijkheid om massaal onbekende producten en diensten te testen;
  • concrete kansen om producten direct virtueel aan te passen en te beoordelen, denk aan make-up, interieur of kleding.

Mixed reality is volgens Patrick Petersen de mobile customer experience van de toekomst. Het biedt de extra dimensie en extra beleving die digital natives verlangen. Het levert een vitale bijdrage om de relatie tussen klant en merk te versterken en/of nieuw leven in te blazen. Petersen noemt een aantal voorbeelden.

Van IoT tot Therapie

VR en AR hebben anno 2017/2018 vooral bekendheid gekregen in de gaming industrie en (beperkt) in advertising, maar bieden daarbuiten ook ontelbare commerciële mogelijkheden:

  • Mixed reality winkels
    De klant loopt met een headset (in AR modus), Google Glass of Microsoft Hololens op door de lokale winkel en krijgt direct extra informatie of relevante aanbiedingen in beeld. Direct daaraan gekoppeld is informatie over de thuisvoorraad, bijvoorbeeld via een connectie met je koelkast thuis (Internet of Things). Dit geeft de fysieke winkel een nieuwe dimensie.
  • Revalidatie
    Hardware die fysiek bewegen in een virtuele wereld mogelijk maakt, zorgt ervoor dat bewegen weer ‘hip’ wordt en beter gekoppeld kan worden aan de populaire eHealth-toepassingen. Sinds het de bewegingscontrollers en het Balance Board bij de Wii spelcomputer zijn er inmiddels veel nieuwe, serieuzere opties ontwikkeld, zoals loopbanden en handschoenen die het mogelijk maken bewegingen van de gebruiker aan de computer door te gegeven, maar ook om haptische (voelbare) feedback vanuit de computer aan de gebruiker te geven. Dergelijke mogelijkheden worden al sporadisch toegepast voor revalidatie.
  • Psychotherapie
    VR kan ook een rol spelen in psychotherapie, bijvoorbeeld het leren omgaan met angsten, het verwerken van trauma’s door situaties in VR te simuleren of in een veilige omgeving te laten herbeleven. Een studie van de wetenschappelijk literatuur hierover van Maples-Keller, J.L. et al. Verscheen 2017 in de Harvard Review of Psychiatry: The Use of Virtual Reality Technology in the Treatment of Anxiety and Other Psychiatric Disorders. Daarin wordt gekeken naar diverse angststoornissen, maar ook naar de rol van VR bij de behandeling van schizofrenie, acute en chronische pijn, eetstoornissen, verslavingen en zelfs autisme.

    • Een specifieke toepassing van VR gericht op veteranen is het programma Bravemind, ontwikkeld in samenwerking met het Amerikaanse Ministerie van Defensie: These VR Systems Help Treat Veterans Recovering From PTSD
    • In het Nederlandse Franciscus Gasthuis in Rotterdam wordt VR experimenteel ingezet voor de behandeling van mensen die een trauma hebben opgelopen op de intensive care (fragment uit het NOS-Journaal van 27 oktober 2017).
    • Het Friese Vrendle/Coolminds is geheel gericht op het produceren van VR-video’s voor de gezondheidszorg.
  • Productondersteuning
    Seat Leon interactieve tourAR is ideaal voor productondersteuning; door je mobiel boven een product te houden kan dit worden herkend. Het is mogelijk meteen informatie of reparatieinstructies in beeld te krijgen, als een soort overlay over het beeld. Deze toepassing gebruikt geavanceerde dynamische beeldherkenning en gaat dus veel verder dan het scannen van een QR-Code om de bijbehorende pagina uit het instructieboek te tonen.
  • Producten testen / uitproberen
    Producten testen kan heel goed virtueel. Zo maken steeds meer autofabrikanten het mogelijk om een virtuele proefrit te maken, van een eenvoudige 360 graden video  via een interactieve app tot een spel waarbij je zelf een route in een zandbak maakt en daar met je virtuele Audi Q5 doorheen kunt rijden.
    Minder spectaculair, maar laagdrempelig is ook het passen van kleding passen en zonnebrillen of het uitproberen van make-up op je eigen gezicht kan met ‘virtual mirrors’, waarbij het beeldscherm van een device van de gebruiker als spiegel wordt gebruikt met behulp van de ingebouwde webcam. Daar overheen wordt het virtuele product geprojecteerd. Zie bijvoorbeeld Rayban Virtual Model. Dergelijke technieken zijn vooral voor webshops interessant, omdat zij hierdoor mogelijk minder retourzendingen binnenkrijgen.
  • Vakantie uitzoeken
    De recreatieve en toeristische sector loopt voorop in de wereld van virtual tours; hotels en campings geven toeristen al enige jaren een beeld van accommodatie en omgeving via 360 graden beelden. Zie bijvoorbeeld http://www.d-reizen.nl/virtual-reality of https://showmecaribbean.com/curacao/360/. Het uitzoeken van een vakantie wordt hiermee een beleving op zich. Verwant hieraan is een website als 360 Cities, waar fotografen van over de hele wereld 360 graden content delen.
  • Toerisme
    In toerisme zijn belevingsroutes populair: wandel- of fietsroutes langs de diverse historisch of cultureel interessante plaatsen in een regio. Informatieborden vertellen daarbij het verhaal van de plek waar de toerist zich momenteel bevindt. Deze belevingsroutes worden ook geregeld aangeboden in de vorm van een audiotoer, voor mensen niet kunnen lezen of slecht zien. Een belevingsroute in VR is een variant hierop. De toerist kan deze geheel vanuit zijn luie stoel volgen, óf de route maakt gebruik van de gps om de locatie te bepalen en aan de hand daarvan beelden te tonen, bijvoorbeeld over ‘hoe het vroeger was’. Dit kan eventueel in combinatie met tastbare objecten.
  • Productontwikkeling
    AR kan helpen bij productontwikkeling of het configureren van opties in bestaande producten. Nike doet dit bijvoorbeeld met NikeID. Een klant kan in de Nike winkel ook producten virtueel bekijken die in de winkel niet in voorraad zijn.
  • Entertainment
    In diverse pretparken is een VR-ervaring te beleven in combinatie met hydraulische toestellingen die fysieke bewegingen maken. Zo heeft de pretpark-keten Sixflags diverse Virtual Reality Coasters.
  • Educatie
    VR en AR maken schoolboeken leuker en geven een uniek beeld van een andere omgeving. Google Expedities is daar specifiek op gericht. Op de website TeachThought staan interessante artikelen over toepassingen van VR in de klas. Lees ook: VR in de klas helpt lesstof beleven.
  • Beeldherkenning
    Beeldherkenning staat aan de basis van AR en kent ook typische toepassingen. Met Facebook en Google Face Recognition zijn bijvoorbeeld gezichten te herkennen en te koppelen aan contactgegevens, maar ook sociale media kanalen en agenda. Beeldherkenning kan ook met objecten en bijvoorbeeld voedsel, waarvan ingrediënten, allergenen en calorische waarde zijn op te vragen.
  • Virtual advertising
    Advertenties in VR hebben een grotere impact dan ‘platte’ reclame. Zo leidt een commercial in 360 graden video tot een 28x hogere retentie van een brand dan een 30 seconde ‘mid-roll’ (platte) video-advertentie, een 3 tot 10x (5-25%) hogere click-through rate en 8x hogere retentie van content dan traditionele advertenties, terwijl de view-through rate 50-85% is. De aankoopbereidheid na het zien van een VR-advertentie zou 3x zo hoog zijn dan bij een ‘platte’ video. Zie ook: Adverteren in VR (blog).

Mobile customer experience

Petersen betoogt in zijn boek dat de populariteit van de mobiele telefoon VR binnen het bereik van grote groepen hedendaagse consumenten heeft gebracht. Die leven zowat met hun mobiel, niet alleen om te bellen, maar ook om te werken, ontspannen, eten, shoppen, betalen en zelfs slapen. Het biedt merken unieke kansen voor het opbouwen van relaties met hun klanten, via de zogeheten ‘mobile customer experience’; de mobiele beleving van klanten met een merk. Meer dan ooit is het daarbij voor marketeers mogelijk om hun klanten te identificeren:

  • Een mobiel kan de gebruiker, diens locatie en zelfs diens stemming herkennen;
  • Diverse sensoren, camera’s en de registratie van gedrag in een mobiel maken het mogelijk om individuele klantbehoeften te herkennen door de verschillende kanalen heen (crossmediaal), onder meer door het vastleggen, koppelen en analyseren van persoonsgegevens, zoekgedrag, aankopen, etc. (big data). Zelfs het traceren van de oogbewegingen van de gebruiker is technisch mogelijk.

Voor de gebruikers biedt de mobiel ook directe meerwaarde in de communicatie met merken, waaronder razendsnelle responstijden, realtime of just-in-time content en tijd- en plaatsgebonden oplossingen zoals nieuws, het weer, files en flitsers.

Gebruik van de mobiel kan ook de moeite verminderen die een klant moet doen om een taak uit te voeren of een vraag beantwoord te krijgen (ook wel: customer effort). Op die manier draagt de mobiele beleving eraan bij dat de customer journey (klantreis) zo soepel en prettig mogelijk verloopt. Behalve customer effort (1) is van belang: de mate waarin de klant succes kan bereiken (2) en de emoties (3) rondom alle contactmomenten (touchpoints) met een merk. In principe vergroot het gebruik van mixed reality de customer effort; de klant moet een app downloaden of online gaan voor een webbased VR ervaring en al dan niet een headset en koptelefoon gebruiken. Daar staat tegenover dat mixed reality bij uitstek geschikt is voor het oproepen van emoties, dankzij de mogelijkheid van interactie en het prikkelen van meerdere zintuigen tegelijk. Ook het aspect Succes is groter, denk aan de beloning die een virtuele reis naar een vakantiebestemming biedt.

Hardware-innovaties maken de virtuele beleving steeds intenser. Zo is het inmiddels mogelijk om in de virtuele wereld te rennen, te klimmen of dingen vast te pakken. Dat biedt diverse marktkansen, bijvoorbeeld voor het stimuleren van revalidatie. Door de focus op technische ontwikkelingen, blijft echter vaak onderbelicht dat deze innovaties vooral invloed hebben op de mobiele lifestyle van de klant en dat de klant ook wordt beïnvloed via andere kanalen (zoals tv, print, online advertenties, etc.). Daarbij moet in beschouwing worden genomen voor welke doeleinden een klant zijn mobiel gebruikt en voor welke niet. Bij welk deel van de customer journey kan een virtuele ervaring een keiharde meerwaarde bieden? De meeste organisaties weten dat nog niet, omdat de mobile customer experience nog niet in hun DNA zit. Ze kunnen niet omgaan met veel klantdata en begrijpen de mobiele technologie onvoldoende. En dit terwijl het centraal stellen (en bijstellen) van de mobiele klantbeleving (mobile customer experience centricity) duidelijke voordelen biedt; het leidt tot meer mogelijkheden voor pre-commerce, betere e-commerce en m-commerce, loyalere klanten en meer advocacy.

Voor meer informatie en een overvloed aan links en voorbeelden, zie: www.mobilecustomerexperience.nl

Zie verder:

Leave a comment